民間俗語“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。中國人對“美食”的想象力來源，除了食材、烹飪方式，還有一個當(dāng)然是調(diào)味料了。那些靜靜地“躺在”廚房一角的瓶瓶罐罐，被“掌勺人”放進食物里，經(jīng)過炒、爆、熘、炸、烹、煎、貼、燒……開蓋出鍋，便是一道道佳肴。

品類豐富的調(diào)味品，常見的包括鹽、醬油、醋、蠔油、香辛料、味精、雞精、醬料、料酒、火鍋調(diào)味料等大類。根據(jù)所用原料及工藝不同，還衍生出不同風(fēng)味的細(xì)分調(diào)味品。

2021年初，一家成立不到一年的調(diào)味品公司，在三個月里先后拿到險峰長青、經(jīng)緯中國等明星投資機構(gòu)的融資，有何特別之處？

2021年1月，主打功能性的調(diào)味品品牌口味全完成由險峰長青領(lǐng)投、42 Capital跟投的1000萬元人民幣天使輪融資。三個月后，口味全再一次獲得近5000萬元Pre-A輪融資，由經(jīng)緯中國領(lǐng)投，老股東險峰長青、42 Capital跟投。此時的口味全創(chuàng)立不到一年。

口味全創(chuàng)始人吳浩從2003年開始，先后經(jīng)歷了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、加多寶和特種兵，任職銷售部高管。一直到2020年，深諳飲料快消品的吳浩發(fā)現(xiàn)了調(diào)味品賽道的機會：中國的飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新，一直在快消領(lǐng)域走在最前面，不斷在更新迭代，反觀調(diào)味似乎一直很平靜，很少有人去做突破。相比飲料等快消品，調(diào)味品無論從營銷思維還是營銷模式都相對落后。

吳浩順藤摸瓜找到細(xì)分產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)調(diào)味產(chǎn)品內(nèi)的添加物很多，而這些添加物在當(dāng)下的飲料產(chǎn)品里，都是過時，甚至是禁忌。在各大消費品類都在升級、求新的當(dāng)下，調(diào)味品卻缺少創(chuàng)新動力，吳浩覺得機會來了。

2020年的疫情，線上電商調(diào)味品類的搜索權(quán)重在快速增加。但比起相對火熱的復(fù)合調(diào)味品，吳浩更想從一瓶健康、營養(yǎng)的醬油做起，如此一來，他率領(lǐng)團隊義無反顧地進軍基礎(chǔ)調(diào)味品行列。2020年4月啟動口味全項目，歷經(jīng)4個月的研發(fā)，到8月才算真正出來一款樣品——酵素活醬醬油，區(qū)別于傳統(tǒng)日曬醬油，定位在“非日曬的活醬油”。

紅碗社此次專訪了口味全聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席品牌官周駿，據(jù)周駿講述，吳浩找到他時，他已經(jīng)經(jīng)營著一家品牌咨詢公司?！白鲎稍児?，是幫別人盡力養(yǎng)孩子，自己下場做品牌更多的是整個鏈路的理解和終局思維，肯定是后者挑戰(zhàn)更大?！?

周駿向紅碗社解釋了口味全為何從最基礎(chǔ)的醬油切入調(diào)味品賽道。他認(rèn)為，目前心態(tài)上是想做魯莽和難的事，不能哪里有機會就去哪，而是哪里需要改變就去哪！客觀上，中國的基礎(chǔ)調(diào)味品處于2.0向3.0跨入的階段。1.0時期，即將醬油劃分為生抽、老抽等，只做佐餐屬性分類；進入2.0時期，“0添加、有機、減鹽”等具有健康屬性的調(diào)味品出現(xiàn)了；而調(diào)味品3.0時代則會聚焦在營養(yǎng)功能性調(diào)味品，讓調(diào)味品不止于口味和健康，還富含更多元的營養(yǎng)。

“比如口味全的酵素活醬油，采用非日曬釀造工藝能有效阻隔日曬所帶來的的雜菌侵染，保留18種人體必備氨基酸、千余種活性酵素、多種維生素、酯類、醇類完全保留。而味道上，口味全酵素活醬油被食物稀釋鹽分后，自帶的甜味就會凸顯出來，甚至可以做到回甘，味道自然且克制?！?

“人們吃過更好的，就再也回不去1.0時代了。醬油不比飲料等快消品，不常做飯的家庭可能一個月用一瓶，熱愛做飯的家庭更是追求品質(zhì)，只比傳統(tǒng)醬油貴一點點，但卻收獲了營養(yǎng)與健康的附加值，何樂而不為？”周駿笑言。

周駿指出，調(diào)味品行業(yè)關(guān)乎民生，調(diào)味品屬于基礎(chǔ)消費品，剛性需求較強，且中餐重烹調(diào)，喜色香味俱全，推動調(diào)味品消費量快速增長。尤其疫情后的兩年，調(diào)味品市場行情火熱。

iiMedia Research(艾媒)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模達到3950億元，同比增長18.1%，2021年市場規(guī)模將突破4000億元。周駿直言，偌大的調(diào)味品市場擁有諸多機會，希望大家不要被預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)料沖昏頭腦，不要低估年輕人或中產(chǎn)階級用基礎(chǔ)調(diào)味品下廚的數(shù)量和可能性。

如何區(qū)分“貴”與“值得”

周駿向紅碗社透露，兩年前口味全定位“營養(yǎng)主義調(diào)味品”，沒有選擇有關(guān)注度的復(fù)合醬料，很多行業(yè)人士表示不解，并為他們捏一把汗。周駿說，用“懂的人自然懂”來回答未免有些敷衍。

“其實這個問題很好回答，回到‘需求’本身，衡量一個品牌是否有價值，只需要想象，如果此品牌從地球上消失，消費者會不會有損失。假設(shè)口味全消失了，消費者立馬能找到替代品，那我們的創(chuàng)業(yè)還有什么意義？這就是真正的壁壘和護城河的問題。是否真正在這個市場上和這個時代給消費者提供一個稀缺的價值，有意義的差異化的價值，這一點是非常重要的?！?

周駿呼吁創(chuàng)業(yè)者在做品牌定位的時候要從三個方面思考消費者需求：象征性需求、功能性需求、體驗性需求。舉例來說，象征性需求，即消費者需要通過消費行為為自己代言，比如奢侈包、曾經(jīng)的星巴克咖啡；消費者對調(diào)味品大概率不會擁有象征性需求，因此功能性和體驗性尤為重要。

“最初的醬油只有提鮮和上色功能，后來有了‘瘦身版’醬油，解決了健康問題，再后來口味全的出現(xiàn)解決了調(diào)味品的營養(yǎng)問題，功能性需求得到了充分滿足。而體驗性需求是指消費者在使用時是否有不同于以往的‘新奇特’體驗，比如外觀設(shè)計、便利性、參與感等。”

周駿強調(diào)，消費升級的本質(zhì)應(yīng)該是用跟原來差不多的價格，買到更讓自己滿意的東西，而并非價格的“升級”?！皼]有貴不貴，只有值不值，消費者的話有時候暗藏玄機，能讀懂的總是少數(shù)人。比如客人吐槽一瓶辣醬很貴，到底是辣醬較其它品牌更貴，還是他認(rèn)為幾十塊買一瓶味道也就還行、沒有其它特點的辣醬實屬不值？”

口味全定位營養(yǎng)調(diào)味品，隨后研發(fā)的易于腸胃吸收的酵素活醬油、膳食纖維醇香醋、具有抗氧化功能的葡萄米醋，還有復(fù)合油醋汁系列、海馬北鼻（母嬰）系列等40個SKU都是圍繞“營養(yǎng)”的定位而展開。

比如去年火遍茶飲界的玉油柑給了周駿一些靈感，他和后端研發(fā)團隊仔細(xì)研究了油柑的功能性，發(fā)現(xiàn)油柑去油解膩的特點很符合口味全的定位，在“靈感”與“專業(yè)”的碰撞下，口味全推出一款海鹽玉油柑油醋汁，立即受到年輕人追捧。據(jù)了解，2021年6月口味全才進入油醋汁領(lǐng)域，便在7月拿下天貓油醋汁類目第一。

紅碗社發(fā)現(xiàn)，口味全爆款產(chǎn)品酵素活醬油在天貓的售價是25.8元一瓶/340ml，海鹽玉油柑是21.9一瓶/250ml，在被問到是否擔(dān)心消費者嫌貴時，周駿笑言，價格只是一個結(jié)果，但不是目的，因為產(chǎn)品本身只有值不值，沒有貴不貴。

“我們的產(chǎn)品高出傳統(tǒng)品牌的30%-40%，但是產(chǎn)品人的思維首先應(yīng)該是如何做出一款大家喜歡的產(chǎn)品，然后再看價格。我們根據(jù)原材料核算后，制定出目前的價格，還是那句話，調(diào)味品關(guān)乎生活品質(zhì)，顧客是這么思考問題的：一杯近30塊的奶茶一小時內(nèi)喝完，相比而言，25.8的酵素活醬油能用半個月，也值了?！?

“產(chǎn)品+渠道+認(rèn)知=護城河？”

渠道是新消費品牌的核心壁壘之一，大多數(shù)企業(yè)并未一開始就選擇難啃的線下渠道。紅碗社采訪過的諸多消費品牌也曾表示，線下渠道考驗人力、財力、產(chǎn)品力等多方面因素，相對電商渠道復(fù)雜許多。

周駿坦言，相比其他新消費品，口味全是少數(shù)從線下起家的品牌。調(diào)味品類的消費屬性，決定了線下是最主要的生意來源，目前整體團隊90%是加多寶系成員。對線下操作和打法方面非常熟練和順暢。

口味全創(chuàng)始人吳浩在接受媒體采訪時表示，很長時間里，調(diào)味品的線下營銷模式過于保守，主要是在KA和農(nóng)貿(mào)，深度依賴經(jīng)銷商，通過簡單粗暴的壓貨返利實現(xiàn)產(chǎn)品分銷覆蓋?？谖度诰€下渠道方面，給予經(jīng)銷商提供人員支持、費用支持，甚至自己掌控部分門店。

“傳統(tǒng)的調(diào)味企業(yè)在線下沒有完整的一線業(yè)代組織架構(gòu)，粗放慣了，但我們團隊出身就是做飲料的，非常熟悉一線的分銷覆蓋和陳列動銷。只要找對了經(jīng)銷商，找準(zhǔn)匹配的門店，單店的產(chǎn)出比飲料還要高?？谖度怯蔑嬃系耐肪蚍ê徒K端攔截消費者教育的方式，對抗傳統(tǒng)的調(diào)味品粗放式打法?！眳呛票硎尽?

周駿告訴紅碗社，線下渠道方面雖然有優(yōu)勢，但并不意味著口味全只注重線下。目前口味全的線上線下營收占比6：4，線上以天貓、京東、拼多多、微信商城等為主，線下已經(jīng)進駐生鮮超市、連鎖便利、母嬰專營店等渠道，如沃爾瑪、家樂福、永輝超市等。“未來的調(diào)味品一定是線上線下融合，線下是直接的購買行為，線上重點是內(nèi)容+品牌認(rèn)知的傳播?！?

據(jù)悉，目前口味全的月營收已達數(shù)百萬級，在不參考私域的情況下，復(fù)購率超20%，然而據(jù)周駿透露，口味全私域運營已經(jīng)采取年卡售賣模式，因此私域復(fù)購遠(yuǎn)不止20%。

“很多人把私域當(dāng)成一種渠道工具和技巧，但我認(rèn)為口味全對私域理解應(yīng)該是三點：1、把單一消費者變成家庭結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)化想象；2、給用戶提供營養(yǎng)調(diào)味解決方案的非產(chǎn)品思維；3、提高客單、復(fù)購以及留存深度溝通服務(wù)的匍匐方式。”

品牌營銷方面，周駿帶領(lǐng)團隊采取差異化打法，針對真正做飯的人群，用實際行動喚醒消費認(rèn)知。例如年初在合肥舉行的“中國廚房換醬油特別計劃”，讓市民用空的調(diào)味品瓶子換口味全的營養(yǎng)醬油，3個小時內(nèi)，20多箱酵素活醬油被全部換完，這是戰(zhàn)略行動。

口味全還充分利用“營養(yǎng)”的核心理念，和書店展開“讀書和做飯都有營養(yǎng)”主題活動，活動當(dāng)天書店消費滿20元即送150ml酵素活醬油一瓶，這是品牌傳播。

周駿稱，“營養(yǎng)調(diào)味品”的思路稍微有一點點超前，但用戶心智本就存在，營養(yǎng)、健康的集體潛意識不需要教育，口味全只需要花一點時間去喚醒更多消費者認(rèn)知。

“我必須強調(diào)一點的是，很多人、包括許多業(yè)內(nèi)人士會比較在意調(diào)味品的口感，但我堅持‘營養(yǎng)’，口味的感知千人千面、無法證偽，擁有好口感難道不是一個調(diào)味品的基底嗎？營養(yǎng)才是附加值?！?

真正的品牌創(chuàng)新在于，消費者心智中有，市場上無。在我看來，很多人反駁功能性調(diào)味品的觀點有些奇怪：如果我想補充營養(yǎng)，為何不直接吃酵素或者膳食纖維呢？在我仔細(xì)研究過日本的功能性調(diào)味品市場后發(fā)現(xiàn)，他們悄無聲息地將營養(yǎng)融入一日三餐卻絲毫不影響餐食口感，價格只比傳統(tǒng)調(diào)味品貴一點點，消費者根本沒有理由抗拒?！?

據(jù)悉，今年下半年口味全將考慮完成一輪融資，最重要的投入還是產(chǎn)品研發(fā)，有了豐富的產(chǎn)品線，才有底氣開拓更廣闊的渠道。

經(jīng)緯中國合伙人王華東曾在接受36氪采訪時表示，調(diào)味品市場規(guī)模大，行業(yè)高端化、健康化趨勢明顯。傳統(tǒng)品牌2B業(yè)務(wù)為主，新品牌可以通過“中高端+C端”的差異化定位實現(xiàn)突圍，基于升級的產(chǎn)品以KA、連鎖超市和社區(qū)團購等渠道為抓手進行快速擴張，盈利能力也更為可觀?？谖度プ≌{(diào)味品升級的風(fēng)口，很有希望塑造新一代健康營養(yǎng)的調(diào)味品品牌。

“口味全的酵素活醬油已經(jīng)累計賣出60萬瓶，或許對于頭部企業(yè)來講，這并不是一個了不得的數(shù)字，但對口味全而言，意義重大，未來口味全會有更多的細(xì)分品類賣爆，我們的野心當(dāng)然不止醬油，數(shù)千億的調(diào)味品市場，新消費品牌的競技不如更加刺激一些。”周駿如是說。

采訪最后，周駿向紅碗社講述了自己這一年的心得。周駿說，過去的一年，太多新的品牌、太多廣告投放出現(xiàn)在消費者面前，投資市場也異?；馃?。然而到了下半年，新品牌、老品牌都面臨一些增長、復(fù)購的問題。到了今年，疫情反復(fù)、資本剎車、消費遇冷，市場更加考驗品牌耐心、基本功和洞察能力。到底有多少企業(yè)能經(jīng)受考驗，恐怕只有他們自己心里清楚，大潮退去后，才知道誰在裸泳。