文 | 高雅

編輯 | 彭孝秋

中國(guó)啤酒業(yè)在增長(zhǎng)乏力之后，開始進(jìn)入內(nèi)卷階段。

最明顯的表現(xiàn)是結(jié)構(gòu)性升級(jí)，一面是低端啤酒銷量出現(xiàn)下滑，另一面則是高端啤酒銷量上升至11.3%

具體來說，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量自1990年開始持續(xù)上升，2013年就來到5000萬(wàn)千升的高點(diǎn)。隨后便畫出了一條向下的曲線，2020年下降至3400萬(wàn)千升，不足最高點(diǎn)的7成。

需求端變化是市場(chǎng)變量的主要成因。主流人群對(duì)啤酒飲酒量的下降、人均啤酒飲酒量的平均降幅也在2016-2020年超過了5%，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)啤酒作為飲品選擇的回答是“不買賬”。

也因此，尋找新的增量是啤酒企業(yè)們發(fā)力的錨點(diǎn)，讓高端啤酒能夠被更多消費(fèi)者選擇是消費(fèi)升級(jí)的永恒法則。歐睿數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)中高端占比不斷提升，預(yù)測(cè)2025年高端啤酒占比達(dá)14%。

這可以看作是存量時(shí)代中，啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor預(yù)測(cè)、光大證券研究所

因此，成本較高的精釀啤酒逐漸成為主流啤酒消費(fèi)產(chǎn)品。因?yàn)榫勂【撇捎眉凔溠亢推【苹?，雖然成本被拉高，但口味更濃郁且更凸顯風(fēng)味。相比來說，工業(yè)啤酒往往在原料中摻雜部分大米和玉米淀粉、以啤酒花制品替代啤酒花，口味也比精釀啤酒略遜一籌。

「大西北精釀」成立于2019年，是一個(gè)位于新疆烏魯木齊的精釀品牌，特色是將新疆本地原料融入到精釀啤酒當(dāng)中，來自新疆的水果、酒花、香料和水源給啤酒帶來更強(qiáng)烈的香氣和獨(dú)特的新疆風(fēng)味。

「大西北精釀」即飲精釀產(chǎn)品（左）、瓶裝啤酒（右）

例如，大西北蜂蜜艾爾添加了伊犁產(chǎn)的黑蜂蜜；和田玫瑰艾爾融入了新疆葉爾羌玫瑰紅茶；大西北經(jīng)典IPA結(jié)合了新疆本地的啤酒花。其他主要產(chǎn)品包括皮爾森、德式小麥、甜橙燕麥艾爾、桂花艾爾和雜糧小麥等，都是極具新疆地域的產(chǎn)品。

此外，啤酒行業(yè)天然帶有一定的地域?qū)傩裕复笪鞅本劇骨暗旰髲S的模式也更為抓住客戶喜好提供了便利。比如中國(guó)啤酒市場(chǎng)前五名企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地區(qū)各不相同，「大西北精釀」抓住了新疆地區(qū)的地域IP，又能夠通過釀酒師試釀、顧客品嘗酒品后直接反饋、釀造師再調(diào)整配方的方式，形成更短的反饋閉環(huán)，能夠更快的融入進(jìn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱匦灾小?

「大西北精釀」創(chuàng)始人開天晨告訴36氪，新疆是一個(gè)多民族地域，除漢族外，還有如維吾爾族、哈薩克族、蒙古族、回族等少數(shù)民族，啤酒的社交屬性拉近了民族與民族之間的距離。

精釀并不是小眾文化，開天晨向36氪表示。在美國(guó)，精釀啤酒具有區(qū)域性，風(fēng)景秀麗的地方常常伴隨著當(dāng)?shù)氐奶厣劊复笪鞅本劇共恢皇切”娽槍?duì)新疆本地的品牌，目標(biāo)是將大西北的品牌IP推向全國(guó)。

抖音、小紅書或微信朋友圈等平臺(tái)是「大西北精釀」選擇的渠道，“具有新疆大西北風(fēng)格的IP在這樣的渠道上更容易獲取消費(fèi)者心智和增強(qiáng)品牌辨識(shí)度”，聯(lián)合創(chuàng)始人姚祥告訴36氪。

此外，為了滿足更多元的消費(fèi)者需求，「大西北精釀」還推出瓶裝啤酒，來提升產(chǎn)品的消費(fèi)半徑，以此實(shí)現(xiàn)非即飲的啤酒消費(fèi)；同時(shí)，「大西北精釀」還擴(kuò)展了部分餐飲服務(wù)，來補(bǔ)充餐飲相關(guān)的消費(fèi)需求，比如戶外生活，露營(yíng)野餐和為團(tuán)隊(duì)活動(dòng)提供酒和餐食將新疆菜與西餐相結(jié)合，推出烤全羊，新疆牛肉漢堡、韓式新疆烤羊腿等創(chuàng)意新疆菜系。

事實(shí)上，隨著年輕人成為主要消費(fèi)群體，啤酒的主要消費(fèi)人群發(fā)生變動(dòng)。按照蘇寧易購(gòu)《2021年酒水報(bào)告》，25-45歲人群貢獻(xiàn)了近80%的啤酒消費(fèi)比例，更青睞高端啤酒產(chǎn)品。

也正是消費(fèi)群體的變動(dòng)，代表消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的精釀啤酒才有了更大可能性。細(xì)分到精釀啤酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來看，2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量占比不足2%，但在整體啤酒行業(yè)縮量的情況下，精釀啤酒仍保持30%以上的增速，這是新趨勢(shì)帶來的增長(zhǎng)想象。

2021年，「大西北精釀」實(shí)現(xiàn)收入150萬(wàn)元。面向未來，「大西北精釀」 也將在渠道上繼續(xù)發(fā)力。一方面，上游和啤酒花種植基地和水果種植基地合作，鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)原料渠道；另一方面，下游新開線下門店、將瓶裝啤酒打入商超。

團(tuán)隊(duì)方面，創(chuàng)始人開天晨博士畢業(yè)于美國(guó)埃默里大學(xué)法學(xué)系，曾就職于方達(dá)律師事務(wù)所，有啤酒釀造師資格；聯(lián)合創(chuàng)始人李越強(qiáng)曾擔(dān)任上海啤博士及美國(guó)巨石精釀啤酒釀造師；聯(lián)合創(chuàng)始人姚祥碩士畢業(yè)于美國(guó)埃默里大學(xué)法學(xué)系，曾就職于金杜律師事務(wù)所。

—— 新聞來源：36氪