近1個(gè)月什么最熱，非社區(qū)團(tuán)購(gòu)莫屬！

即使是在11.11期間，我想也沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)這么熱鬧，主流媒體們紛紛報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走入線下，開(kāi)啟百億社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，生死幾何，終局預(yù)測(cè)。每天觥籌交錯(cuò)，好不熱鬧。

雖然門(mén)外看熱鬧，但門(mén)內(nèi)，作為快消從業(yè)者們卻慘了。因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼的背后，坑壞了各地的快消廠商們。

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一片哀嚎！

一箱1*24紅牛，經(jīng)銷(xiāo)商到岸價(jià)115元/件，供門(mén)店價(jià)120元/件。多多買(mǎi)菜（拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)）上線后直接99元/件。

一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷(xiāo)商到岸價(jià)6.4元/瓶，供門(mén)店價(jià)7.2元/瓶。多多買(mǎi)菜上線直接4.6元/瓶，現(xiàn)在是6.6元/瓶，同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)還有10%的提成。

一位石家莊做本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的李華先生（化名）感嘆到，“這個(gè)價(jià)格便宜得我都想買(mǎi)了”！

前些日，美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)）與多多買(mǎi)菜競(jìng)爭(zhēng)。前一天，美團(tuán)優(yōu)選預(yù)告，雞蛋1.79元/6枚，多多買(mǎi)菜預(yù)告1.59元/6枚。第二天正式銷(xiāo)售日，美團(tuán)跟進(jìn)1.58元/6枚，多多買(mǎi)菜1.48元/枚……

這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)，價(jià)格低到真得可以讓你懷疑人生。

李華先生告訴新經(jīng)銷(xiāo)，蒙牛特侖蘇一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拿貨價(jià)是48元/提，廠家要求社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一般為52.9元/提，地方KA賣(mài)場(chǎng)可以賣(mài)到49.9元/提，過(guò)去在多多買(mǎi)菜沒(méi)有進(jìn)入石家莊前，我們與興盛、美團(tuán)，售價(jià)差不多一致，不敢亂價(jià)，因?yàn)橐紤]與品牌商長(zhǎng)期合作。

但隨著多多上線，直接售價(jià)44.8元/提，無(wú)論是消費(fèi)者，還是門(mén)店老板皆為之瘋狂。經(jīng)銷(xiāo)商、本地超市，都傻眼了！

一款在本地旺銷(xiāo)的光瓶酒，經(jīng)銷(xiāo)商到手價(jià)11元/瓶，門(mén)店價(jià)格12-13元/瓶，門(mén)店銷(xiāo)售15-16元/瓶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，補(bǔ)貼將至9.9元/瓶。連門(mén)店老板們都不敢賣(mài)了，消費(fèi)者都知道了9.9元，誰(shuí)還會(huì)從門(mén)店購(gòu)買(mǎi)？

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誰(shuí)是受益者，誰(shuí)是受害者？

如果是吃瓜群眾看這場(chǎng)大戰(zhàn)，估計(jì)會(huì)開(kāi)心，不管怎么樣，價(jià)格實(shí)惠，至少消費(fèi)者是受益的；如果不是做市場(chǎng)的人，也會(huì)開(kāi)心，貨出得更多了，多了一個(gè)增量渠道。

但，事實(shí)真的如此嗎？

李華告訴新經(jīng)銷(xiāo)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)比前兩年快消B2B平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)慘多了，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭全進(jìn)來(lái)，他們沒(méi)有零售的基因，沒(méi)干過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，根本不知道什么叫控價(jià)！供應(yīng)商們?nèi)ザ喽噘I(mǎi)菜報(bào)品，多多買(mǎi)菜只有2個(gè)原則：

第一，不得比主站（拼多多）貴；

第二，不得比興盛優(yōu)選貴。興盛賣(mài)什么品，多多買(mǎi)菜就打什么品！

這輪巨頭大戰(zhàn)，首當(dāng)其沖受害的是本地連鎖商超，據(jù)預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)下滑10%-30%。商超業(yè)績(jī)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商完不成任務(wù)，通路價(jià)格體系打亂，利潤(rùn)受阻，死一批經(jīng)銷(xiāo)商是大概率事件。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然強(qiáng)調(diào)的是本地供應(yīng)鏈，但這與品牌商分區(qū)管理、分區(qū)經(jīng)銷(xiāo)的策略，存在著巨大的沖突和矛盾。有些經(jīng)銷(xiāo)商第一時(shí)間，上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“快車(chē)”，獲得了短期的增量，但社區(qū)圖團(tuán)購(gòu)賣(mài)得不是本區(qū)，而是輻射到本市，本縣。竄貨、砸價(jià)，跨區(qū)，周邊的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有一個(gè)日子是好過(guò)的。

據(jù)「新經(jīng)銷(xiāo)」從目前的調(diào)研來(lái)看，沖擊比較大的快消標(biāo)品主要是以下類(lèi)目：

1. 飲料；

2. 牛奶；

3. 白酒；

4. 休食；

5. 日化。

而在這些品類(lèi)里，核心是以一線品牌為主，比如蒙牛、伊利、綠箭、達(dá)利園、紅牛等等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)戰(zhàn)，為了獲取流量，奪得消費(fèi)者，往往拿的是一線標(biāo)品開(kāi)刀。

有品牌認(rèn)知，有價(jià)格認(rèn)知。只有打低價(jià)，才能擊穿消費(fèi)者心理防線，繼而產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的偏好。

坦率地說(shuō)，一線品牌于經(jīng)銷(xiāo)商而言，本身就沒(méi)有太多利潤(rùn)可言。有些經(jīng)銷(xiāo)商本以為平臺(tái)是限購(gòu)的。為了出貨，完成任務(wù)拿到廠家返點(diǎn)，偷偷摸摸地給平臺(tái)供應(yīng)，但供著供著，傻眼了，根本不是限購(gòu)，線下門(mén)店也不再進(jìn)貨……撿了芝麻，丟了西瓜！

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反擊戰(zhàn)即將拉開(kāi)大幕

如果品牌廠商不盡快進(jìn)行價(jià)格干預(yù)，線下的價(jià)格體系將會(huì)嚴(yán)重沖擊。據(jù)李華介紹，目前伊利蒙牛各地的分公司已經(jīng)開(kāi)始反抗，發(fā)動(dòng)員工下單購(gòu)買(mǎi)，到門(mén)店處收貨，但遺憾的是，這只是短期的權(quán)益之策。

在當(dāng)前所謂的“新零售”在大行其道的背景下，喊出擁抱新零售是對(duì)的，但以什么樣的姿勢(shì)擁抱，需要好好地思考，畢竟線下的生意體量還是大頭。

具體該如何做？

第一：前線，盡快建立一線前哨兵機(jī)制。

新零售部門(mén)或各地銷(xiāo)售單位在各駐地派遣新零售前哨兵。搜集本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O公司的相關(guān)信息，了解本品在平臺(tái)的商品上架、價(jià)格管控；梳理協(xié)調(diào)供應(yīng)體系，指定經(jīng)銷(xiāo)商供貨，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商一起盯住平臺(tái)，維穩(wěn)價(jià)格。

第二： 總部，盡快開(kāi)啟與平臺(tái)的對(duì)話機(jī)制。

新零售部門(mén)主動(dòng)與如興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選接洽溝通。建立即時(shí)的溝通窗口：產(chǎn)品要調(diào)整，費(fèi)用可以投，價(jià)格不能亂，區(qū)域要統(tǒng)一，促銷(xiāo)按節(jié)奏。

第三：總部，消費(fèi)者洞察部對(duì)新零售背后的購(gòu)物者深度分析。

清楚掌握在新零售平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者是誰(shuí)，購(gòu)物者畫(huà)像是什么，與線下主流通路的消費(fèi)者有何區(qū)別，是否要差異口味、差異規(guī)格、差異包裝。

第四：總部，市場(chǎng)部與新零售平臺(tái)開(kāi)展JBP聯(lián)合生意計(jì)劃。

不管是生意存量，還是生意增量，新零售平臺(tái)背后的巨大流量，本身就具備品牌傳播的價(jià)值。即使沒(méi)直接銷(xiāo)量，但作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，在當(dāng)前階段下，成本還是比較低的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟。整體來(lái)看，短時(shí)間不會(huì)結(jié)束。品牌商們需要盡快，實(shí)地了解和掌握各地市場(chǎng)情況，一地一策。先以保護(hù)本地連鎖商超和經(jīng)銷(xiāo)商利益為主，維穩(wěn)市場(chǎng)，再謀劃如何與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)間的合作。

—— 新聞來(lái)源：公眾號(hào)《 新經(jīng)銷(xiāo)》